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SI NO ERES UNA MARCA, ERES UNA MERCANCÍA

“El crecimiento astronómico de la riqueza y de la influencia cultural de las multinacionales – escribía en 2000 la periodista canadiense Naomi Klein en su famoso libro “no logo” – se remonta a una idea sencilla aparentemente inofensiva, desarrollada por los teóricos del management a mediados de los años 80: las empresas prósperas deben producir primero marcas en lugar de mercancías. Diez años más tarde, esos mismos teóricos habían cambiado de opinión: en adelante, había que producir no ya marcas, sino historias.”

Hace bastantes años que se viene marcando la necesidad de que una marca no sea dotada únicamente de valores y buenos propósitos, sino que necesita una historia. Muchas marcas tienen una historia que las acompaña, algunas más escandalosas que otras, pero suelen encaminar su comunicación en base a ese relato, con lo que van creando una serie de paralelismos para que el público se sienta identificado. 

Somos conscientes de que es más sencillo para el que recibe el mensaje que lo que se va a contar sea más a modo de cuento de hadas que de un paper de investigación. 

Actualmente y dadas las grandes preocupaciones que, en cierto sentido han ido desarrollando y manifestando públicos como las generaciones de los millenials o los centennials, una marca debe tener una lucha social en su relato. Ya sea por el medio ambiente, por la desigualdad de género, de clases sociales o la aceptación del amor sin barreras.

El deseo incansable de mejorar el mundo en el que vivimos, sobre todo más por parte de los países occidentales, ha creado la tendencia comercial de asociarse a valores sociales de luchas (véase el uso de términos como sostenible, planeta, consumo responsable, comercio justo, género y un largo etc). Aunque haya muchas marcas cuya misión social se vea transformada en un producto, muchos otras se han querido sumar al carro por miedo al rechazo. Y sin embargo, después de hacer un breve recorrido por su web o tienda descubres que realmente es más palabrería que un hecho. 

Como dijo Antoine de Saint-Exupéry “el futuro no debería preverse, sino hacerse posible”. Que una marca se comprometa con alguna lucha es todo un lujo que muchas no pueden permitirse. Y no únicamente se trata de altos costes en cuanto a producción, distribución o diseño que la marca debe acarrear,  sino que ese incremento de precio va a hacer que tu público objetivo te compre o no. (Público que ya con un trabajo previo te habías asegurado).

Sin embargo, la moneda tiene otra cara que también es un lujo, porque el hecho de que una gran marca con muchos seguidores (no traducidos en followers) tenga un compromiso con alguna de estas preocupaciones va a hacer que tu mensaje cale a más personas.

Ahora mismo y dadas las circunstancias de la crisis sanitaria, histórica y mundial que estamos viviendo, vemos como ha incrementado el uso de las mismas palabras que todas las marcas están usando. El uso de esos términos (véase, por ejemplo, empatía) de forma masiva y por parte de empresas con fines comerciales hace que el concepto quede en desuso para aquellas marcas que realmente son empáticas. 

Si vamos a humanizar para crear marca que sea con sentido común. ¿Te imaginas a una persona diciendo que es sostenible y que luego en un mismo cubo de su basura se encuentre vidrio, plástico y residuos? Pensarías que es hipócrita y no te fiaras de su palabra. Lo mismo ocurre con una marca. 

Por eso, es importante que además de transmitir un mensaje con la palabra hablada, también lo demuestres con hechos. Si vas a sumarte a alguna causa porque tienes un compromiso social además de incrementar el valor de tu marca, asegúrate de hacerlo correctamente. Existen multitud de maneras de apoyar un mensaje para que se haga más fuerte, pero no todo está permitido. Es muy loable que una marca tenga un compromiso, pero no todas las formas de hacerlo están aceptadas. 

Hazlo, pero haz un estudio previo de cómo llevarlo a cabo de forma que sea un win-win.

Fuente: 

  • “Storytelling, la máquina de crear historias y formatear mentes” por Christian Salmon
  • “El arte de llevar una vida creativa” por Frank Berzbach