PATROCINIO EN EVENTOS DEPORTIVOS

“La publicidad mejor y más eficaz es la que se propone comprometer al consumidor, tanto en comunicación como en la forma de desarrollar el mensaje” Jorge David Fernández en “Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas” citando a Jon Steel. 

Feria del corredor de la Media Maratón de Sevilla 2019

El patrocinio de eventos es una técnica publicitaria que consiste en el intercambio de espacio publicitario por una cuantía monetaria. Es una herramienta muy recurrida en la industria de los eventos, especialmente en el sector deportivo, ya que ofrece multitud de ventajas tanto para el organizador como para la marca. 

Encontramos diferentes tipos de patrocinios, aunque los más usados son: 

  1. Patrocinio económico, la marca paga para que su marca aparezca en el evento. Por ejemplo: Rolex en los partidos organizados por la ATP.
  2. Patrocinio material, la marca aporta su propio producto para que se dé a probar en el evento. Por ejemplo: Plátano de Canarias en el avituallamiento de las maratones. 
  3. Patrocinio nominativo, cuando la marca paga para que el evento deportivo lleve el nombre de su marca. Por ejemplo: Liga Santander. 
  4. Patrocinio mediático, cuando la marca patrocinadora es un medio de comunicación que se encarga de transmitir y dar cobertura del evento como principal fuente. Por ejemplo: Movistar en el Tour de Francia. 

“El deporte como medio de comunicación es el único soporte que mantiene con su público una relación emotiva tan fuerte y afectiva, lo que hace de él un vector de la comunicación sin igual para las marcas” Michel Desbordes y Julien Falgoux en “Gestión y organización de un evento deportivo” citando a Jean Claude Darmon.

Como bien comenta Jean Claude Darmon las ventajas de asociar una marca a un evento deportivo son múltiples, ya que la aportación siempre va a ser inferior al impacto que va a obtener. 

Desde el punto de vista publicitario encontramos diferentes motivos por los que se considera un beneficio: 

  • Distinción en un mercado infoxicado. Hoy en día la saturación publicitaria hace que el consumidor se sienta atosigada por tanta información, por lo que rechace instintivamente todo tipo de acercamiento por parte de algunas marcas. En el caso del evento, al no existir tantas marcas anunciadoras, el impacto del mensaje va a ser mucho mayor. 
Rejillas Calibrada en el III Memorial Luis Armengou 2019
  • Humanización de las marcas. Como venimos contando en una gran multitud de posts, encontramos que las marcas cada vez son menos marcas y cada vez más humanas, por lo que asociar una marca a un evento deportivo en la mayoría de los casos siempre va a obtener beneficios intangibles que son altamente valiosos para la personalidad y la construcción de esa marca en cuestión. 
  • Asociación de valores del deporte. Tales como superación, trabajo, constancia. Como hemos mencionado en el punto anterior, ayuda a construir los valores por los que la marca se caracteriza. Además, estos valores son, por lo general, bien aceptados por el público, ya que suelen ser valores idealizados. 
  • Alta notoriedad y fácil posicionamiento de marca. Ese público al que está dirigido el evento va a obtener un mayor recuerdo de las marcas anunciadas (por la razón que hemos explicado en el primer punto), por lo que a la hora suplir necesidades concretas, esas marcas van a estar en primera fila del recuerdo. El consumidor va a ir directo a ese recuerdo para la obtención de dichos productos. 
  • Se dirige hacia un público más concreto y específico. 
  • Inversión asequible con respecto a los impactos que va a obtener siempre y cuando esté bien estudiada la estrategia. 
  • Hay productos que solo consiguen un acercamiento al consumidor mediante la prueba de tal, y aprovechan este espacio para ello. Este tipo de ventaja es esencial para los patrocinios de especies. 

Sin embargo, no todo es oro lo que reluce, ya que esos impactos mediáticos de los que hablábamos anteriormente dependen totalmente del triunfo del deportista. Es decir, si Nike aparece en las camisetas del equipo del Sevilla F.C. y este equipo gana la Liga Santander, el impacto de la marca en los medios va a ser mucho mayor que si no hubiese ganado. Es importante a la hora de patrocinar un evento, hacer un estudio intenso y detallado sobre el target, el deportista o el equipo en cuestión, si el evento es simpático para los medios (es decir, si ese evento obtuvo cobertura en las ediciones pasadas), etc. 

Hay que tener en cuenta que es una apuesta real hacia ese equipo o deportista. No puede ser tratado meramente como un espacio publicitario más sino como algo más cercano y valioso. 

El patrocinio en eventos no es únicamente dirigido al ámbito deportivo, sino que muchos basan sus números en la cantidad de patrocinadores que obtienen. Por ejemplo, los festivales de música. Por lo que estas ventajas e inconvenientes bien pueden servir para todo tipo de patrocinios. 

Si quiere saber más sobre este tema o le gustaría poder atraer marcas a su evento o ser patrocinador, no dude en ponerse en contacto con nuestro equipo

Fuentes

  • “Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas” por Jorge David Fernández Gómez.
  • “Gestión y organización de un evento deportivo” por Michel Desbordes y Julien Falgoux